"Marketing sociálních médií. Základy marketingu na sociálních sítích

Damir Khalilov je známý marketingový specialista, majitel a ředitel agentury GreenPR. V knize "Marketing sociálních médií„mluví o tom, ve kterých oblastech je SMM efektivní a ve kterých ne; boří mýty o marketingu na sociálních sítích; radí, v jakých případech se vyplatí najmout SMM specialistu, v jakých případech svěřit práci SMM agentuře a v jakých případech si SMM kampaň vést sami. S povolením společnosti SmartReading Zveřejňujeme shrnutí této edice, kterou připravila.

SmartReading je nový projekt spoluzakladatele jednoho z předních ruských nakladatelství obchodní literatury Manna, Ivanova a Ferbera Michaila Ivanova a jeho partnerů. SmartReadingvydává tzv. resumé - texty, které stručnou formou představují klíčové myšlenky bestsellerů v žánru literatury faktu. Lidé, kteří z nějakého důvodu nemohou rychle přečíst plné verze knih, se tak mohou seznámit s jejich hlavními myšlenkami a tezemi.SmartReading při své práci využívá obchodní model předplatného.

– cílení – na sociálních sítích máte možnost přesně zaměřit svou kampaň, protože uživatelé při registraci o sobě uvádějí co nejvíce informací: věk, místo bydliště, rodinný stav, vzdělání, místo práce, koníčky.

- Nereklamní formát. Moderní člověk je tak přetížen reklamou, že jeho mozek vyvíjí speciální antireklamní filtry. V online mediální reklamě existuje pojem „bannerová slepota“: člověk navštíví webovou stránku a jeho vědomí blokuje vnímání oblastí stránky, kde jsou umístěny bannery. SMM nepoužívá reklamní formát a obsah je distribuován během komunikace na témata, která jsou pro uživatele relevantní, a proto nezpůsobuje podráždění nebo odmítnutí.

- Interaktivní interakce. Práce s publikem pomocí dalších marketingových nástrojů je postavena v jednosměrném formátu: inzerent sděluje informace o svém produktu, aniž by mohl získat zpětnou vazbu. V sociálních sítích je tento proces obousměrný a umožňuje hlubší interakci s cílovým publikem.

1.2. Mýty o SMM

SMM, jako relativně mladý fenomén, je opředeno mýty:

Lidé na sociálních sítích nic nekupují. Navzdory tomu, že nakupování není cílem návštěvníků sociálních sítí, ochotně se zapojují do komunit, které nabízejí zajímavé informace. Správně naplánovaná a implementovaná interakce ve skupině vede její účastníky k nákupnímu rozhodnutí.

Sociální sítě využívají pouze teenageři. Ne, publikum sociálních sítí je heterogenní z hlediska věku, úrovně příjmu, profese, vzdělání a místa bydliště; V té či oné míře jsou zde zastoupeny všechny hlavní demografické skupiny.

SMM je velmi drahé. SMM může být dokonce bez rozpočtu. V Rusku je oblíbený model, kdy kampaň nejprve využívá nízkorozpočtové nebo bezplatné nástroje (například integrace webu se sociálními sítěmi) a poté, co začnou mít efekt, se připojí dražší nástroje (například cílená reklama ).

Účinnost kampaně SMM nelze vypočítat. To není pravda: metody hodnocení výsledků kampaní již byly vyvinuty a úspěšně se uplatňují.

1.3. Efektivita SMM pro různé segmenty podnikání

Zástupci velkých podniků si mezi prvními uvědomili potenciál sociálních sítí a začali je aktivně využívat k propagaci svých firem. Prostřednictvím sociálních sítí velké podniky obvykle řeší strategické dlouhodobé marketingové úkoly: branding, zvyšování povědomí o cílové skupině, zvyšování loajality a důvěry ve značkové produkty, sledování názorů a sentimentů cílové skupiny. SMM kampaně velkých firem se vyznačují velkým pokrytím, prací na několika platformách a interaktivitou komunikací. Velké společnosti věnují pozornost práci s pověstí, zejména sledování a neutralizaci negativity. Na sociálních sítích jsou vysoce aktivní zástupci následujících oblastí velkého podnikání: developeři a stavitelé, výrobci, banky a další finanční instituce, filmová studia, provozovatelé servisních sítí a maloobchodní řetězce.

V posledních letech se na sociálních sítích objevilo mnoho malých a středních podniků, pro které jsou relevantní nástroje, které jim umožňují rychle řešit taktické problémy: vyhlašování slevových akcí, stimulace uživatelů k opakovaným nákupům. Na sociálních sítích je více zastoupen obchod, místní výrobci, sektor služeb a turistický sektor.

Není divu, že aktivními uživateli SMM jsou i zástupci online průmyslu. Hlavním úkolem je pro ně získat kvalitní návštěvnost s vysokou konverzí (tedy konverze do prodeje, registrace nebo jiné cílené akce). Nejrelevantnějšími nástroji pro ně jsou vytváření komunit, blogů a mikroblogů, cílená reklama, umísťování upoutávek do „dopravně náročných“ komunit a blogů. Sociální sítě jsou také efektivní pro upoutání pozornosti na projekt. Častěji než ostatní používají SMM internetové obchody, online služby, online startupy a kuponové weby.

Na rozdíl od všeobecného přesvědčení lze produkty a služby B2B efektivně propagovat prostřednictvím sociálních médií. Hlavní strategií je v tomto případě najít zástupce cílového publika. K tomu můžete vytvářet vlastní komunity, provádět cílenou práci se zástupci cílového publika a využívat cílenou reklamu (podle povolání nebo vzdělání). B2b sektor je v SMM zastoupen reklamními, IT, finančními, právními a HR společnostmi.

Existují však oblasti, pro které je SMM neúčinné. Ve většině případů pro společnosti zabývající se nákladnými, vysoce specializovanými b2b aktivitami ve stavebnictví a průmyslu nepřinese propagace na sociálních sítích výsledky z následujících důvodů:

Pro společnosti v tomto sektoru je obtížné zacílit reklamní kampaně konkrétně na lidi, kteří rozhodují o nákupu;

v takových společnostech se tradičně rozhoduje na základě výsledků osobních schůzek, což je dáno omezenou nabídkou a poptávkou;

Tato odvětví mají jen málo zpráv, které by publikum zajímaly.

Pro tento sektor bude efektivnější propagace prostřednictvím průmyslových médií (včetně online publikací) a kontextová reklama ve vyhledávání.

1.4. Cíle SMM kampaně

• darování návštěvnosti (v komunitě uživatel obdrží informace o produktu a také odkaz na prodejní stránku firemního webu nebo internetového obchodu);

  autonomní obchodování;

  opakované prodeje (poté, co se člověk připojí ke komunitě nebo se přihlásí k odběru blogu, získáte příležitost mu neustále říkat o nových produktech, bestsellerech, speciálních akcích. Díky tomu s ním zůstanete neustále v kontaktu a číslo prudký nárůst opakovaných prodejů);

  branding;

• neutralizace negativity;

  osobní branding.

1.5. Spuštění kampaně SMM

udělejte si seznam úkolů, které plánujete řešit prostřednictvím sociálních sítí;

určit charakteristiky cílového publika (sociodemografické, behaviorální, psychologické, profesní);

registrovat profily nebo komunity na vybraných stránkách;

najít platformy (komunity, blogy, fóra), kde již existuje vaše cílové publikum;

určit povahu aktivity vašeho publika na těchto platformách (pasivní pozorovatelé, účastníci diskuse nebo generátory obsahu);

zvolit styl prezentace informací, který bude vhodný pro cílové publikum (formální, středně neformální, odborný, neformální);

určit, která témata jsou pro vaše publikum největší;

vytvořte seznam dvaceti témat, která jsou pro vaše publikum zajímavá;

vytvořit seznam klíčových oblastí obsahu pro kampaň;

vytvořit seznam názvů prvních dvaceti příspěvků;

určit frekvenci zveřejňování pro každou stránku;

vyvinout systém hodnocení plnění zadaných úkolů;

určit pracovní zdroje, které budou potřeba k realizaci kampaně (zda budete kampaň provádět sami nebo ji outsourcovat);

„Publikum VKontakte je mladé a aktivní, zatímco na Facebooku je vyspělejší a bohatší. Propagace na Facebooku je dražší, ale tato sociální síť je stabilnější; "VKontakte nabízí více příležitostí pro cílení, ale často jednostranně mění pravidla."

2. SMM kampaně v různých sociálních sítích

2.1. « V kontaktu s»

VKontakte byla jedna z prvních sociálních sítí, která se objevila v Rusku, která se rychle rozvíjela: rok po spuštění na ní byly registrovány miliony profilů. Z marketingového hlediska má VKontakte své výhody (velké a aktivní publikum, oblíbenost skupinového komunikačního modelu a možnost hlubokého zacílení) i nevýhody (mladé publikum a faktor vyšší moci díky novým pravidlům, které síť správa pravidelně implementuje). Přesto je VKontakte vlajkovou lodí ruské propagace SMM a právě zde je realizována většina úspěšných případů.

15 kroků pro efektivní propagaci na VKontakte:

1. Rozhodněte o formátu a umístění komunity.
2. Zaregistrujte svou komunitu.
3. Umístěte komunitní widget na svůj web.
4. Označte svou komunitu podle algoritmu uvedeného v knize.
5. Zamyslete se a představte motivy pro vstup do komunity.
6. Otevřete 10 diskusních témat.
7. Vytvořte alespoň tři fotoalba.
8. Napište pravidla komunity.
9. Najděte alespoň deset neziskových komunit souvisejících s vaším tématem.
10. Kontaktujte správce těchto komunit a nabídněte jim spolupráci.
11. Definujte možnosti cílení pro vaši cílovou skupinu.
12. Připravit a spustit reklamu pro systém cílené reklamy.
13. Pracujte na zvýšení míry prokliku a snížení nákladů na přitahovaného uživatele.
14. Analyzujte statistiky.

Příklad návrhu a spuštění komunity na VKontakte:

Předmět propagace: internetový obchod s oblečením pro děti ve věku 0–6 let.

Charakteristika: víceznačkový obchod, oblečení střední cenové kategorie.

Úkoly: stimulace prodeje (klíčový úkol), branding.

Publikum určujeme pomocí multitargetingu – rozdělení cílového publika za účelem individualizace reklamy a sledování, která reklama bude mít nejvyšší konverzi: ženy ve věku 20–26 let; ženy, které uvedly své zájmy jako „děti“, „rodina“; ženy, které jsou členkami komunit věnovaných rodině, dětem a mateřství; ženy ve věku 45–57 let (babičky).

Určujeme typ komunity: potřebujeme, aby komunita byla co nejinformativnější, zejména do ní integrovat referenční informace. Formát skupiny je pro to lepší, protože vám umožňuje používat značkovací systém Wiki.

Určujeme pozici komunity: protože hlavním úkolem je prodej, nikoli branding, bude relevantní formát pozicování založený na zájmech. Skupinu tedy můžeme nazvat „Klub mladých rodičů“, „Módní děti“, „Být matkou znamená...“ atd.

Branding komunity: ve skupině se vyplatí vytvořit 10–15 fotoalb, ve kterých budou prezentovány hlavní produkty obchodu, a několik alb, kam mohou uživatelé přidávat své fotografie. Sekce „Novinky“ bude obsahovat katalog modelů dostupných v obchodě. V sekci „Diskuse“ bude probíhat komunikace mezi členy komunity.

Propagace komunity. Pro propagaci skupiny jsou vhodné čtyři hlavní nástroje: umístění widgetů na web, cílená reklama pro čtyři segmenty publika, oznámení v oblíbených komunitách a soutěže.

Naplňujeme komunitu obsahem. Aktualizace komunity 3-5krát denně vám umožní neustále se spojit se svým publikem. Hlavní kategorie obsahu: modelová oznámení; uživatelem vytvořený obsah; doporučení pro dětský styl; doporučení pro péči o děti; výživa a zdraví dětí; konzultace s odborníky; foto a video materiály. Oznámení modelek by mělo být provedeno formou odkazů na stránky, kde lze toto oblečení zakoupit.

Definujeme systém metrik. Hlavními ukazateli výkonnosti budou: počet uživatelů v komunitě; návštěvnost webu a počet cílených akcí provedených uživateli ze sociálních sítí.

2.2. Facebook

Facebook je nejpopulárnější sociální sítí na světě. Má stovky milionů aktivních uživatelů a stovky tisíc firemních stránek. V Rusku nebyl Facebook příliš populární, dokud se v roce 2009 neobjevila ruská verze. Nyní je však jedním z klíčových nástrojů SMM specialisty. Mezi hlavní rysy Facebooku patří poměrně složité rozhraní, dospělé a bohaté publikum, drahá propagace a značkový formát (uživatelé se ochotně připojují ke komunitám věnovaným značce).

10 kroků ke spuštění kampaně na Facebooku:

1. Vytvořit stránku.
2. Nakreslete obálku a avatara.
3. Napište text do sekce „O nás“.
4. Připravte si záložky.
5. Zveřejněte na mikroblogu alespoň deset příspěvků.
6. Definujte možnosti cílení.
7. Spusťte reklamní kampaň.
8. Vyberte klíčové příspěvky, které chcete propagovat pomocí propagovaných příspěvků.
9. Sledujte svou míru prokliku a pracujte na jejím zlepšení.
10. Analyzujte statistiky.

Jako příklad přípravy strategie pro Facebook si vezměme stránku velké banky.

Cíle: zvýšení povědomí cílové skupiny o bankovních produktech (vklady); zvýšení důvěry v banku.

Určení obsahových vektorů (hlavní témata k odhalení): analýza odezvy cílového publika na různé zpravodajské kanály; analýza obsahu jiných stránek s vysokou koncentrací cílového publika; sledování zájmů cílového publika.

Frekvence publikování obsahu: 1–2krát denně.

Typy obsahu: Publikovaný obsah by měl být různorodý a měl by obsahovat text, fotografie, videa a odkazy.

Vektory obsahu by měly být následující:

• popis produktů (nejprodávanější kategorie příspěvků);
• poradenské propagace (uživatelé kladou otázky a bankovní specialista na ně odpovídá);
• případy a recenze (pro potenciální klienty je důležité vidět, že další lidé svěřili své prostředky této bance a obdrželi očekávané výsledky); případy musí být skutečné, jinak může utrpět vaše pověst;
• vnitřní mechanismy banky: většina lidí se bojí investovat své peníze do struktury, jejíž princip fungování nerozumí, proto je důležité, aby část obsahu hovořila o tom, jak je generován zisk z vkladů, jak je zajištěna bezpečnost vkladů a jaké různé služby jsou zodpovědné za jar;
• speciální propagace pro předplatitele stránek;
• obecné informace: doporučení týkající se osobních investic, finančního řízení, řízení času a kariéry;
• infografika: graficky znázorněné informace na finanční téma;
• mistrovské kurzy: školicí videa od zaměstnanců banky a odborníků;
• humor ve formátu fotografie a videa, ale počet vtipných příspěvků by neměl překročit 1 za týden.

„Sledování uživatelských postojů k produktům a značkám na sociálních sítích je maximálně automatizované, není pracné, relativně levné a rychlé ve srovnání s monitoringem v klasickém marketingu.“

3. Monitorování a hodnocení účinnosti

Stejně jako v klasickém marketingu je i v SMM nutné sledovat uživatelské postoje. Monitoring je vyhledávání zmínek o firmě a produktech na sociálních sítích a blozích, dále pak další zpracování a analýza shromážděných informací. Navíc, pokud tradiční marketingový monitoring vyžaduje pracný výzkum, průzkumy a práci s fokusovými skupinami, pak je monitorování sociálních sítí méně náročné na pracovní sílu a téměř zcela automatizované. Monitoring pomáhá efektivně řešit řadu marketingových problémů:

• včasné odhalení negativity;
• analýza aktivit konkurentů;
• hodnocení účinnosti propagace;
• získávání zpětné vazby, vyhledávání tematických diskuzí.

Pro kvalitní sledování je nutné vytvořit sémantické jádro (identifikovat dotazy, které budou sledovány). Počet požadavků se může značně lišit v závislosti na obchodní oblasti, produktové řadě a obecné saturaci informačního pole. Průměrná velikost sémantického jádra je zpravidla 20–50 jednotek. Zde jsou některé z hlavních kategorií dotazů používaných pro monitorování:

- Značka společnosti. Hlavní pravopisy jsou zvýrazněny, a to i v různých jazycích a přepsány. Většina systémů má heuristický sémantický analyzátor, takže není potřeba samostatně zadávat pravopis jména s chybami a v různých případech (Facebook, Facebook, ale ne Facebook).

- Značky produktů. Tato kategorie zahrnuje názvy produktové řady - například tarify mobilních operátorů (Always Connected), názvy modelů automobilů (Volkswagen Golf).

- Příjmení, křestní jména a patronymie vrcholových manažerů. Pokud jsou příjmení a jméno vzácné, pak je hledání zmínek celkem snadné, ale pokud se jedná o běžnou kombinaci (Ivan Sergeev, Alexander Petrov atd.), pak bude informační šum příliš velký a většina zmínek nebude se týkají cílové postavy. K příjmení a jménu je tedy nutné přidat další požadavek. Obvykle se jedná buď o označení odborné činnosti („Alexey Ivanov, farmaceutika“), pozici („Alexej Ivanov, technický ředitel“) nebo název společnosti („Alexej Ivanov, Pharmakor“). Tím se výrazně sníží počet necílených zmínek během procesu monitorování.

- Konkurenční značky. Sledování těchto požadavků má smysl, pokud je úkolem porovnat vlastní informační pole s informačním polem konkurence. Je však třeba vzít v úvahu, že sledování každého dalšího konkurenta zvyšuje velikost sémantického jádra a vyžaduje zapojení dalších pracovních zdrojů.

- oborové tematické dotazy. Monitorování takových požadavků je nezbytné, pokud je úkolem najít tematické diskuse. V tomto případě jsou zvýrazněny fráze, které mohou uživatelé použít v diskuzích na konkrétní téma. Například monitorovací dotazy typu „vyberte poskytovatele“, „kterého poskytovatele“, „poradte poskytovateli“ umožní poskytovateli internetových služeb najít cílené diskuse.

3.2. Značka účinnosti

Jedním z nejdůležitějších úkolů marketingových aktivit je posouzení účinnosti kampaně, abychom pochopili, jak dobře byla kampaň provedena, do jaké míry kampaň splnila své cíle a jak kampaň ovlivnila podnikání jako celek.

Online prostředí poskytuje větší příležitosti pro analýzu než tradiční marketingové nástroje, jako je venkovní nebo televizní reklama, a sociální sítě vám prostřednictvím mechanismů zpětné vazby umožňují analyzovat výkon ještě hlouběji. Nejcennějšími zdroji informací pro výzkum jsou:

• data webové analýzy (návštěvnost, aktivita uživatelů, dokončení cílených akcí);
• analýza akcí uživatelů na sociálních sítích (lajky, komentáře, přidané materiály);
• interní statistiky komunit a blogů na sociálních sítích (návštěvnost, počet zhlédnutých stránek, portrét publika);
• sledování dat sociálních sítí a blogů (počet zmínek, jejich tón, rezonance);
• ukazatele otevřených statistik na stránkách třetích stran (počet zhlédnutí na video agregátorech, počet návštěv tématu na fórech);
• klasické sociologické nástroje přizpůsobené pro sociální sítě (průzkumy, práce s fokusními skupinami);
• speciální marketingové akce (propagační kódy, vyhrazená telefonní čísla).

Hodnocení efektivity kampaně SMM má následující cíle:

• Odhad návratnosti investice.
• Oprava probíhající kampaně.
• Posouzení proveditelnosti použití určitých nástrojů.
• Porovnání výsledků SMM s výsledky jiných marketingových aktivit.

„Je mýtus, že lidé na sociálních sítích nic nekupují. Navzdory tomu, že nakupování není cílem návštěvníků sociálních sítí, ochotně se zapojují do komunit, které nabízejí zajímavé informace. Správně naplánovaná a implementovaná interakce ve skupině vede její účastníky k rozhodnutí o nákupu.“

V SMM se používají následující ukazatele výkonu:

- Divácké pokrytí. U různých sociálních sítí se dosah publika měří pomocí různých metod. Facebook a VKontakte tedy umožňují sledovat tento ukazatel prostřednictvím vestavěného statistického systému. Řada webů pro hostování blogů má také své vlastní statistiky. U webů pro hostování videa se jako ukazatel pokrytí publika obvykle bere počet zhlédnutí upravený pro možné opakované návštěvy (10–30 %). Pokrytí publika se počítá podobně pro fóra.

- Emoční indikátory. V tomto případě se bere v úvahu poměr pozitivních, negativních a neutrálních výroků. Pokud počet negativních zmínek o značce překročí určitou úroveň, znamená to buď vznik vážné negativní zprávy, nebo zhoršení přístupu k firmě jako celku. Přijatelná míra negativity je 15–25 % z celkového počtu zmínek.

– Metriky zapojení. Jedním z hlavních ukazatelů zapojení je počet sociálních akcí – jakékoli akce v rámci komunit značek: označení „To se mi líbí“, počet komentářů, účast v propagačních akcích a soutěžích, nahraný obsah.

Závěr

Propagace na sociálních sítích má oproti klasickému marketingu a dalším online nástrojům propagace řadu výhod. Reklama na sociálních sítích je interaktivní, pokud je úspěšná, rychle se šíří ústním podáním, má nereklamní formát a lze ji snadno zaměřit na požadované publikum. Na rozdíl od mýtů o vysokých nákladech na propagaci v sociálních sítích může být SMM levné a dokonce zdarma: kompetentní organizace práce v komunitách spolu s jasnou definicí cílového publika vede k výraznému nárůstu prodeje.

SMM je efektivní pro podporu malých, středních a velkých podniků, pro online společnosti a b2b sektor. Pro drahé, vysoce specializované b2b podniky v průmyslu a stavebnictví nebo podniky se spontánními transakcemi jsou však vhodnější jiné typy marketingu.

SMM kampaně musíte plánovat s ohledem na vlastnosti zvolené sociální sítě. Publikum VKontakte v Rusku je mladé a aktivní, zatímco na Facebooku je zralejší a bohatší. Propagace na Facebooku je dražší, ale tato sociální síť je stabilnější; VKontakte nabízí více příležitostí pro cílení, ale často jednostranně mění pravidla. Uživatelé Facebooku se raději připojují ke komunitám věnovaným určitým značkám, zatímco návštěvníci VKontakte si častěji vybírají skupiny podle svých zájmů.

Sledování uživatelských postojů k produktům a značkám na sociálních sítích je maximálně automatizované, pracné, relativně levné a rychlé ve srovnání s monitoringem v klasickém marketingu.

Efektivita SMM kampaně se posuzuje pomocí dat webové analýzy, interních statistik komunit a blogů, monitorovacích dat, otevřených statistik na stránkách třetích stran, sociologických nástrojů, marketingových aktivit a analýzy akcí uživatelů.

Hodnocení propagační kampaně na sociálních sítích má následující cíle: posouzení návratnosti investice, úprava kampaně, posouzení proveditelnosti použití určitých nástrojů a porovnání výsledků SMM s výsledky jiných marketingových aktivit. Efektivita v SMM se posuzuje podle tří parametrů: dosah publika, emoční indikátory a indikátory zapojení.

Při zahájení vlastního podnikání nebo rozvoji své malé firmy se mohou podnikatelé potýkat s problémem nedostatku financí. Tradiční marketingové nástroje jsou pro malé podniky často příliš drahé. Marketing na sociálních sítích může být dostupnou alternativou pro oslovení stávajících i potenciálních zákazníků.

Sociální marketing neboli Social Media Marketing (SMM) je nový a slibný způsob propagace zboží a služeb pomocí všech aktuálně dostupných kanálů sociálních médií (sociální sítě, blogy, fóra atd.), s konečným cílem zvýšit objem prodeje. Správné a rozumné používání SMM umožňuje představit cílovému publiku značku (produkt, službu), upozornit na aktivity společnosti, včetně zvýšení návštěvnosti webových stránek společnosti.

Principem fungování SMM - marketingu v sociálních sítích je propagace blogových příspěvků a publikací, které mohou uživatelé distribuovat samostatně a jsou cílovým zainteresovaným publikem. Správci se mohou buď aktivně podílet na jeho dalším šíření (reklama na sociálních sítích), nebo zaujmout pozici pasivní distribuce, vytvářet virální obsah. Pro propagaci produktu existuje doporučující schéma, ve kterém potenciální zákazníci důvěřují společenskému mínění více než přímému reklamnímu vlivu společnosti.

Využití sociálních sítí

Pro úspěšné fungování projektu využívají připravené komunitní schopnosti, které zajišťují plnění marketingových úkolů:

• aktivní interakce s klienty- umožňuje rychle reagovat na změny poptávky po produktu;
• exponenciální šíření informací- obsah je přenášen v rámci sítě od jednoho uživatele k desítkám či stovkám, od nich dále atd.;
• možnost "na místě"- je možné identifikovat určitý segment uživatelů podle zadaných kritérií (pohlaví, věk, zájmy, preference, bydliště) a zacílit reklamní kampaň na konkrétní segment;
• skrytý reklamní formát- propagace produktu probíhá formou rad, doporučení a zpráv o osobní zkušenosti uživatelů, což má produktivní vliv na potenciální zákazníky.

Návod na efektivní marketing na sociálních sítích

Ne všechny obchodní kategorie jsou považovány za relevantní oblasti pro distribuci produktů v komunitách. Marketing funguje nejúčinněji v určitých kategoriích:

• pro malé a střední podniky. Sociální sítě mají některé připravené schopnosti, které zajišťují realizaci marketingových úkolů: aktivní 24/7 interakce se zákazníky – schopnost rychle reagovat na změny poptávky po produktu (službě); šíření informací v geometrickém postupu - informace o produktu (službě), zajímavém obsahu jsou přenášeny od jednoho uživatele k desítkám či stovkám dalších atd.; „cílená“ reklama – identifikace segmentu uživatelů podle kritérií (pohlaví, věk, zájmy, preference, bydliště) a zacílení reklamní společnosti na tento segment; skrytá reklama - propagace produktu (služby) může být prováděna formou rad, doporučení a příběhů o osobní zkušenosti, která produktivně působí na potenciální spotřebitele.
• Online prodejní platformy. Aktivní rozvoj platforem přímého prodeje je možný díky vzniku nových služeb v sociálních sítích. Uživatelé spolu mohou nejen komunikovat, vyměňovat si názory, ale také si vybírat zboží nebo služby, které jim jsou nabízeny čtením recenzí a komentářů ostatních zákazníků.

Nejvhodnější produkty pro online marketing na sociálních sítích

• Přímý prodej. Například prodej oblečení přímo přes sociální síť. Fotografie vzorků s podrobnými popisy, velikostmi atd. jsou zveřejněny na stránce sociální sítě. a jsou uvedeny informace o způsobu nákupu. Úkolem je přivést tuto stránku potenciálnímu kupci s aktivní reklamou nebo virálním obsahem;
• Propagace značky;
• Reputační marketing(zvýšení míry důvěry ve společnost nebo snížení negativního vnímání uživatelů);
• Přilákání uživatelů k vašemu online zdroji.

Oblasti marketingu sociálních médií

• Vývoj stránek sociálních sítí. Historicky první funkcí sociálních sítí bylo obnovení online spojení mezi starými známými. Dnes už jsou spojení dávno obnovena a sociální sítě změnily směr vývoje. Jsou online zastoupením osoby. To vyžaduje nové služby. Mnoho vývoje je velmi žádané: vyhledávání informací, ukládání a úprava souborů (včetně obrázků), možnost blogovat, komunity, geosociální služby. Sociální sítě se pro mnohé staly téměř synonymem internetu. To je dobrá půda pro obchodníky.
• Rostoucí zájem o blogy. Nestačí zveřejňovat jednotlivé obrázky s krátkými popisky a publikovat samostatné příspěvky. Je důležité mít prostor pro autorské publikace, spojené jedním tématem, s možností vyhledávat a organizovat informace. To přitahuje pozornost, vytváří určitý obraz a vytváří náladu nejen pro přemítání o něčem zábavného charakteru, ale také pro přijímání vzdělávacího obsahu.
• Růst B2B směru, podnikání se spontánními transakcemi.Údaje z výzkumné firmy Eloqua ukazují, že 82 % B2B značek používá sociální média jako svůj nejlepší způsob, jak zvýšit povědomí o značce. Skutečné publikum a cíle B2B společností na sociálních sítích: rozhodovatelé (top manažeři firem); zaměstnanci hledající možné partnery a klienty; potenciální zaměstnanci. Jsou sledovány následující cíle: zvýšení povědomí o značce; organizování komunity uživatelů sítě loajálních ke značce pro opakované prodeje; sledování a reakce na zmínky o značce (službě) online; zvýšení počtu pozitivních recenzí o značce (službě); zvýšení návštěvnosti firemního webu ze sociálních sítí; generování potenciálních zákazníků nebo přímý prodej.
• Přeměna zábavného obsahu na vzdělávací obsah. Zábavný obsah neřeší obchodní problémy a nevede uživatele do další fáze trychtýře obsahového marketingu. Nikdy nebude schopen přeměnit předplatitele na potenciálního klienta. Unikátní zábavní obsah se navíc vytváří poměrně obtížně a špatný, špatně informovaný vtip může zvrátit spoustu předchozích kroků. Proto je dalším logickým stupněm vzdělávací obsah, který se vyznačuje řešením problémů, které jsou u zábavního obsahu nedosažitelné.
• Specializace na jednotlivé oblasti marketingu, formování profese specialisty SMM. Sociální sítě se aktivně rozvíjejí, ale stále není dostatek dobrých specialistů na SMM. může často nabídnout buď samouky, nebo ty, kterým se na základě vlastní trpké zkušenosti podařilo profesi zvládnout. Stále ještě nikde neposkytujeme plnohodnotné specializované vzdělávání na toto téma.

Klíčové sociální platformy pro malé podniky

Facebook

Největší sociální síť na světě. Věkové rozpětí je poměrně široké – od 18 do 45 let. Je zde mnoho byznysmenů, zástupců předních firem podnikajících v zahraničí. Facebook má mnoho pohodlných nástrojů pro reprezentaci vaší značky. Existuje mnoho případů použití stránky na této sociální síti jako svého webu. K propagaci jména slouží herní aplikace, dotazníky, dárkové aplikace atd. Na Facebooku se dobře prodává drahé zboží a luxusní služby, protože... publikum si může dovolit takové touhy uspokojit.

Přemýšleli jste, co je marketing na sociálních sítích? v dnešním článku najdeme odpověď na tuto otázku.

Sociální marketing

Marketingový cíl– pomoci produktu a zájemci o něj najít jeden druhého. Existuje mnoho metod, jak tohoto cíle dosáhnout. Abyste dosáhli dobrých výsledků, musíte bezpochyby ovládat všechny metody, znát nuance každého z nich, dovedně a kompetentně vybrat možnost, která vyhovuje konkrétní situaci, a kombinovat různé způsoby propagace vašich služeb a produktů. Jednou z nejdůležitějších podmínek je jasná identifikace „svého“. Když víte, kdo váš produkt potřebuje, máte skvělou šanci zajistit, aby se váš produkt a jeho potenciální kupec setkali co nejdříve, a výsledkem tohoto setkání je dlouhodobý, vřelý vztah. Abyste získali informace o svém publiku, musíte být schopni se upřímně zajímat o jeho potřeby, zkušenosti, sny a plány. Aby vaše publikum pocítilo potřebu vás (váš produkt), musíte jim sdělit informace o vašich výhodách oproti podobným nabídkám, ukázat svou jedinečnost, prokázat osobní zájem o blaho vašich klientů (kupujících, předplatitelů, Čtenáři – princip zůstává společný pro jakýkoli typ propagovaného produktu).

Sociální sítě jsou perspektivní platformou pro marketingovou práci

Moderní civilizace poskytla vynikající platformu pro provádění marketingového výzkumu a reklamních kampaní. Název tohoto webu je . Co je míněno tímto pojmem? – Především různé sociální sítě, blogy a mikroblogy, weby pro hostování videí atd. Často se ztotožňují pojmy sociální média a sociální sítě, tzn. Výraz „sociální sítě“ má větší význam. Pro náš článek to nehraje zvláštní roli, protože základy marketingové práce, o kterých budeme diskutovat níže, jsou stejné pro celý prostor sociálních médií.

Sociální Media Marketing Velryby

Propagace v sociálních sítích tedy spočívá na dvou pilířích - vnitřní optimalizaci zdroje a ve skutečnosti na propagaci tohoto zdroje. (Zdrojem byste opět neměli rozumět něčemu konkrétnímu. Samozřejmě v první řadě máme na mysli web, váš vlastní blog, web vizitek, portál a další „internetový objekt“. Zdrojem však můžete myslet značku, konkrétní produkt, určitá služba atd.).

Optimalizace sociálních médií

Komplex prací, které tvoří vnitřní optimalizaci, se v anglicky mluvící společnosti nazývá. Tuto frázi poprvé slyšel Rohit Bhargava, viceprezident pro strategii a marketing komunikační skupiny Ogilvy Public Relations Worldwide, před 5 lety, v srpnu 2006. Od té doby se marketing ve vyhledávání spoléhá na .

Interní optimalizace zahrnuje provádění činností, které povedou ke zvýšení atraktivity vašeho zdroje v očích potenciálních spotřebitelů. Relevance, exkluzivita, snadná prezentace, užitečnost – vlastnosti, které by měly být vlastní vašemu zdroji po výsledcích SMO. A teprve poté, co získáte jistotu, že váš produkt může vyčnívat z podobných, měli byste jej představit prostřednictvím sociálních sítí.

Marketing sociálních médií

Akce, které vedou k přímé propagaci zdroje na sociálních sítích, spojuje pojem – Social Media Marketing.

Co je potřeba k tomu marketing sociálních médií bylo to úspěšné? První podmínku jsme již naznačili – potřebujete optimalizovat svůj zdroj pro zájmy a potřeby cílového publika. Dále musíte pochopit, že metody „přímého informování“ jsou vnímány jako agresivní reklama a vnucování názoru někoho jiného. Myslím, že nemá cenu říkat, jaký osud čeká produkt propagovaný tak přímočaře. Chcete-li zajímat obyvatele zvláštního světa, jehož jméno je sociální síť, musíte se aktivně zapojit do jejich života - pravidelně zanechávat komentáře v tematických komunitách, hlasovat v organizovaných soutěžích, vytvářet zajímavá a užitečná témata. Odkazy na váš zdroj by měly být organicky vetkány do okolního kontextu, měly by odpovídat tématu diskutované problematiky a umět uspokojit informační zájem těch, kterým tímto odkazem na váš produkt pošlete.

Marketing na sociálních sítích pro dospělé

Za léta své existence marketing na sociálních sítích posílil, rostl a dozrál. Dnes můžete stále častěji slyšet, že koncepty SMO a SMM přestaly existovat jako samostatné etapy – jsou tak úzce provázány v jediném impulsu k dosažení společného cíle. A samotný pokrok, který úspěšně překonal věk prvních nesmělých a nejistých krůčků, vzrostl v metodách a technologiích.

Abychom však nezneužívali vaši pozornost, navrhuji mluvit o technologiích SMM v samostatném článku.

A samozřejmě:

Sbírejte informace, analyzujte, vyvozujte správné závěry – zbohatněte!

V poslední době hraje internet v našich životech stále důležitější roli. Dnes se sociální sítě aktivně rozvíjejí, což samozřejmě nezůstalo bez povšimnutí reklamních a marketingových specialistů: velké značky tento komunikační kanál aktivně využívají. Účelem tohoto článku je zvážit určité typy reklamy na sociálních sítích a pokusit se posoudit vyhlídky jejich využití jako reklamního média.

Při posuzování perspektiv využívání internetu obecně a sociálních sítí zvláště je nutné, stejně jako v případě jiných komunikačních kanálů, posuzovat míru shody publika. Nebudeme se podrobně zabývat kvalitativními a kvantitativními charakteristikami publika sociálních sítí, poznamenáme pouze, že hlavními uživateli těchto zdrojů jsou lidé do 34 let, mezi nimiž mírně převažují ženy, a frekvence návštěv těchto zdrojů zdroje a doba kontaktu s nimi je činí pro inzerenty mimořádně atraktivními.

Mezi společnosti, které zařadily reklamu na sociálních sítích do své komunikační politiky, jsou takové velké korporace jako Apple, JPMorgan Chase (jedna z nejstarších a nejvlivnějších finančních společností planety), Microsoft, Samsung, Yokohama, Kodak a další.

• Schopnost přesně zacílit reklamní sdělení podle sociodemografických charakteristik (věk, pohlaví) a geografické polohy. Je však třeba poznamenat, že e-mailové služby také umožňují na základě těchto charakteristik vybrat publikum, kterému bude zpráva zaslána nebo komu se banner zobrazí. Poštovní systémy navíc umožňují zohlednit nejnovější dotazy ve vyhledávačích při výběru publika, kterému je konkrétní zpráva zaslána, a kontextová reklama je postavena na principu přizpůsobení požadavku. Ve srovnání s takovými komunikačními kanály, jako je televize, rádio, tisk, internet obecně a sociální sítě konkrétně, vám však umožňují mnohem přesněji vybrat publikum.
• Dlouhá doba kontaktu se sociální sítí.
• Emocionální zapojení. Uživatel vnímá stránku na sociální síti jako svůj vlastní prostor, je zaměřen na komunikaci, získávání informací a zábavu. Kromě toho si uživatel sám vytváří na sociální síti svou vlastní komunitu, a to jak podle principu „společné minulosti“, tak z různých profesních a jiných důvodů, proto informace získané v takovém prostředí, za jinak stejných podmínek, se skvěle těší důvěra.
• Široká škála různých způsobů komunikace včetně možnosti skryté reklamy a PR. Důležitou vlastností komunikace na sociální síti je navíc možnost prodloužit i krátké akce a rozšířit funkčnost komunikace.

• Nízké zastoupení starších věkových skupin v sítích. Hlavní nevýhodou sociálních sítí, zejména v Rusku,
• Vzhledem k silné emoční angažovanosti může být agresivní komunikace vnímána jako invaze do osobního prostoru, což negativně ovlivní vnímání sdělení.

Vývoj marketingové komunikace v rámci sociálních sítí se ubírá dvěma směry:

• přizpůsobení tradičních metod internetové reklamy tomuto internetovému médiu;
• vznik nových metod, které zohledňují zvláštnosti fungování sociálních sítí.

Mezi adaptované metody patří mediální reklama (banner a video reklama), direct mail a kontextová reklama. V tomto článku se jimi nebudeme podrobně zabývat, protože tyto metody jsou již tradiční a sociální síť je v tomto případě jednoduše podtypem reklamního média na internetu. Mnohem zajímavější z pohledu marketingu a příležitostí, které tyto nástroje poskytují, jsou specializované nástroje, které existují pouze v rámci sociálních sítí – jde o metody jako zakládání komunit či skupin a vývoj her a aplikací. Fóra a blogy jsou také do jisté míry obdobou skupin na sociálních sítích, ale protože možnosti skupin jsou poněkud odlišné, domníváme se, že má smysl je posuzovat samostatně.

V tomto článku si nejprve uvedeme řadu příkladů využití skupin a her v rámci sociálních sítí a následně rozebereme předpoklady pro použití těchto metod a metod, které lze využít pro hodnocení efektivity reklamy pomocí skupin a her. .

Vytváření skupin. V sociálních sítích je možné vytvářet skupiny (kluby, komunity). Mohou to být skupiny konkrétního produktu nebo značky: například Yokohama Canada si vytvořila vlastní účty na Facebooku, Twitteru a YouTube. Každý den Yokohama dostává obrovské množství recenzí na své produkty. Z ruské praxe můžeme uvést příklad nízkorozpočtové reklamní kampaně na nosní kapky Physiomer. Pomocí tří soutěží se společnosti podařilo vytvořit skupinu, která zahrnovala cílovou skupinu produktu: 9 tisíc žen ve věku 25 až 40 let. I s tak specifickým publikem a tématem byla skupina velmi aktivní v soutěžích a diskuzích. V rámci skupiny byla zřízena přímá konzultační linka s lékařem ORL, který odpovídal na dotazy návštěvníků skupiny.

Své skupiny mají značky jako Venus, MS Office 2010, Braun (epilátory), Nice a mnoho dalších.

Důležitým rysem skupin je, že se ve skutečnosti jedná o komunikační kanál, který je alternativou k vlastním webovým stránkám společnosti a/nebo značky a umožňuje dlouhodobou interakci se spotřebitelem. Navíc, na rozdíl od webových stránek, skupina na sociální síti zahrnuje neformálnější komunikaci – člen skupiny je „na svém vlastním území“. Výrobce má možnost nejen přímo komunikovat s kupujícím, informovat o akcích, nových produktech, získávat zpětnou vazbu na produkty, což má samozřejmě pozitivní vliv na utváření loajality, ale také je taková skupina nástrojem pro zkoumání spokojenosti zákazníků a získané informace mohou sloužit jako základ pro další vývoj. Navíc je možné tento komunikační kanál využít jako nástroj podpory prodeje. Kromě vytvoření vlastní skupiny má inzerent možnost šířit informace v rámci existující skupiny nebo se připojit ke své skupině jako „přátelé“ do skupiny s podobným tématem. Existuje například několik poměrně velkých skupin věnujících se alpskému lyžování a snowboardingu, ke kterým se mohou připojit výrobci lyžařského vybavení a lyžařská střediska. Dalším příkladem takové integrace je skupina Forex Club (zprostředkovatel pro soukromé investory), která inzeruje na své stránce Business FM rádio, rádio vysílající obchodní zprávy.

Je důležité poznamenat, že tento typ reklamy je ideální pro společnosti s omezenou geografickou polohou. Například soukromé školky, kosmetické salony, myčky aut, to všechno jsou společnosti, kde faktor dostupnosti hraje při výběru služeb velký význam. Shrneme-li, můžeme říci, že vytváření skupin je zajímavým nástrojem pro budování loajality, způsobem získávání zpětné vazby od zákazníků a dokonce i průzkumem trhu.

Důležitým rysem skupiny je interaktivita. Například v rámci reklamní kampaně na mixéry Blendtec se na sociální síti objevila videa inzerující produkty této značky a po chvíli sami uživatelé začali navrhovat produkty, které by měli zájem namlít, aby si ověřili kvalitu mixérů – tzv. iPhone se stal lídrem v seznamu produktů pro broušení. Z marketingového hlediska je zajímavé, že ve skutečnosti si potenciální spotřebitelé sami vytvořili reklamu, která je zajímá.

Hry a aplikace. V tomto případě existují dvě zásadně odlišné možnosti práce. První možností je integrace do stávajících populárních aplikací. Například Layovy žetony byly integrovány do hry „Happy Farmer“, nejběžnější aplikace sociální sítě VKontakte. Díky této integraci má hráč možnost koupit Layovu rostlinu, vyrábět a prodávat několik druhů žetonů. .

V září 2009 poskytla UralSib Bank účastníkům aplikace Happy Farmer virtuální finanční služby. Účastníci hry mají nyní možnost vzít si půjčku ve virtuální měně na rozvoj své farmy nebo otevřít virtuální vklad v UralSib Bank umístěním dočasně dostupných finančních prostředků. Skutečná banka se tak stala součástí hry na sociální síti. Za první dva dny fungování virtuální banky využily jejích služeb již dva miliony účastníků, ale hlavním výsledkem reklamní kampaně je, že za dva dny navštívilo oficiální stránky UralSib Bank více než 20 tisíc unikátních návštěvníků.

Další příklad flash mob kampaně založené na aplikacích na sociální síti. Na základě internetového obchodu Ovi Music byla spuštěna služba „Comes with Music“, která majitelům telefonů Nokia X6 a Nokia 5230 dává právo na bezplatné předplatné celé kolekce Ovi Music. Aby na tuto kampaň upoutala pozornost, uspořádala Nokia v listopadu 2009 na sociální síti VKontakte „virální kampaň „Queue“. Nokia rozeslala vybrané cílové skupině zprávy s výzvou k účasti na promo akci; jako publikum byli vybráni lidé dvou věkových kategorií: 18-25 a 25-35.

Uživatelé si vybrali jednoho z navrhovaných avatarů s možností vložit svou fotografii na místo hlavy více osob, za to obdrželi 500 bodů a postavili se do virtuální fronty, aniž by věděli, o co v ní stojí. Účastníci si mohli prohlédnout, kdo je ve frontě za nimi, a zeptat se osoby vepředu, na co byla fronta. Nad hlavy postav můžete psát texty zpráv a za každou novou dostanete 5 bodů. Každý účastník ve frontě měl své číslo a unikátní kód Nokia. Za každého přítele pozvaného do fronty obdržel uživatel 100 bodů. Intriky narůstaly, uživatelé šířili virus, zvali do aplikace své přátele, až počet účastníků dosáhl 250 000. Vítězové akce získali nové produkty Nokia a všichni účastníci fronty dostali možnost stáhnout si hudbu zdarma z OviMusic .

V prosinci 2009 proběhla originální propagace TM Twix na webu VKontakte v aplikaci „Koktejl pro přítele“. Miliony uživatelů sociálních sítí si mezi sebou vyměňovaly drinky, potěšily své přátele a předaly jim část svých emocí prostřednictvím dárku. Zajímavostí je, že tato akce připomíná offline propagaci piva Kozel, ve které měli kupující této značky piva možnost dárek neobdržet, ale poslat ho známému. Místo pouhého prohlížení reklamy se účastníci zapojili do hry a sdíleli sbírku kávy Twix mezi svými přáteli. Průměrná denní sledovanost nápojů Twix „Cappuccino“, „Cream and Coffee“ a „Mocha Chocolate“ přesáhla dva miliony lidí. Jen za první dva dny propagace si uživatelé vzájemně poslali více než 20 milionů koktejlů.

Je důležité si uvědomit následující důležité vlastnosti her.

• Hráč hraje tuto hru s přáteli. To má pozitivní dopad na kvalitu informací vnímaných uživateli, dá se říci, že nejsou vnímány jako SPAM a za druhé to brání lidem opustit hru, protože do procesu je zapojena referenční skupina.
• Interakce se značkou probíhá hravou formou.
• V některých případech je hráč nucen pravidelně se přihlašovat do hry (v přesně stanoveném časovém intervalu), aby sbíral zdroje (body), jinak utrpí ztrátu. Moderní společenské hry navíc mohou uživateli připomenout, aby pokračoval ve hře

To znamená, že tento model má virovou povahu a je mechanismem pro vytvoření sociální skupiny. Jinými slovy, hra je identifikačním parametrem, který definuje referenční skupinu. Pro posouzení míry zapojení do her na sociálních sítích můžete použít následující čísla: Restaurant City (aplikace je osmá v první desítce nejoblíbenějších her na Facebooku) má více než 5 milionů hráčů denně a jejich počet neustále roste. Hru Farmville hraje každý měsíc 60 milionů lidí (pro srovnání World of Warcraft hraje 11,5 milionů).

Integrace různých forem reklamy na sociálních sítích je samozřejmě možná. Byla například vyvinuta aplikace – hra pro Tess tea. Hra byla inzerována pomocí bannerů, které byly zobrazeny potenciální cílové skupině. Navíc byla vytvořena skupina, ve které mohli účastníci hry komunikovat.

Zajímavé je, že aplikace lze rozšiřovat a monetizovat, například zavádění nových postav a nových služeb lze provádět na placené bázi.

Agentury specializující se na marketing na sociálních sítích (Social Media Marketing) často nabízejí inzerentovi vytvoření skupiny nebo aplikace jako alternativu za předpokladu, že tyto typy komunikace jsou velmi podobné. Ale to není pravda. Navíc tyto metody podle nás spojuje pouze společné provozní prostředí – sociální síť. Jinak mají tyto nástroje zásadní rozdíly. Jedním z nich je charakteristika inzerovaného objektu.

Skupiny jsou zajímavým komunikačním nástrojem pro produkty nebo značky, jejichž poptávka se vyznačuje dlouhým rozhodovacím procesem, ve kterém mají největší význam racionální argumenty, a také vysokou mírou zapojení do výběrového procesu.

Ale je těžké si představit skupinu, jejíž členové diskutují o mléce nebo chipsech. U produktů s emotivnějším rozhodováním, kde hraje významnou roli spontánní povědomí o značce a přítomnost produktu v mysli spotřebitele, jsou mnohem efektivnější metodou hry.

Když překročíme konkrétní typy produktů nebo služeb, volba mezi hrou a aplikací by měla být založena na rozhodnutí o tom, kde v procesu rozhodování chce inzerent ovlivnit spotřebitele. Na příkladu UralSib Bank je zřejmé, že hra je způsob, jak zařadit produkt do tzv. seznamu zvažovaných alternativ, což je jeden z nejdůležitějších kroků při rozhodování. To znamená, že inzerent, který si uvědomoval, že konečné rozhodnutí o finančních službách závisí na velkém množství faktorů, z nichž většina je racionálních, zaměřil své reklamní úsilí nikoli na to, aby ukázal své výhody, ale na to, aby zajistil, že během procesu analýzy byla banka zvažována potenciálního spotřebitele.

Jako u každého komunikačního kanálu vyvstává otázka posouzení účinnosti reklamy.

Tradiční přístup k hodnocení výkonu zahrnuje porovnávání cílů a cílů s dosaženými výsledky. V závislosti na cílech a záměrech reklamní kampaně mohou sloužit jako kritéria její účinnosti různé ukazatele. Celý soubor cílů reklamní kampaně, bez ohledu na použité médium, lze rozdělit do dvou velkých skupin: komerční a komunikační.

V souladu s těmito dvěma skupinami cílů reklamní kampaně se rozlišuje komunikace a ekonomická efektivita. Při posuzování efektivity komunikace se zjišťuje míra a charakter dopadu reklamy na spotřebitele. Je důležité si uvědomit, že kritéria pro hodnocení efektivity komunikace mohou být jak kvalitativní, jaká image produktu nebo společnosti se u spotřebitele vytvořila, jak přesně je reklamní sdělení předáno, tak kvantitativní: jaká je úroveň povědomí o značce před a po reklamní kampani počet spotřebitelů, kteří reklamu viděli a zapamatovali si. Příklady komunikačních cílů zahrnují následující:

• zvýšení uznání značky/produktu/společnosti;
• budování loajality ke značce;
• rostoucí povědomí o značce
• vytvoření potřeby produktu;
• vytvoření určité úrovně znalostí o produktu nebo společnosti mezi spotřebiteli;
• budování důvěry spotřebitelů v produkt nebo společnost, budování loajality;
• a další.

Pokud se však při použití jiných metod online reklamy často používá jako ukazatel účinnosti komunikace kritérium návštěvnosti webu, pak při použití skupin a her je tento parametr použitelný pouze v případě, že návštěva webu je cílovou akcí, tedy akcí. kterého se inzerent snaží dosáhnout . Navíc při používání skupin musíte pochopit, že je také možné přetáhnout spotřebitele z webových stránek společnosti do skupiny. Při použití tohoto parametru je tedy nutné jasně rozlišit, v jakých případech je nutné vyhodnotit přechod na web, kdy je přechod nepravděpodobný a v jakých případech má smysl uvažovat celkovou návštěvnost skupiny a místo. Například ve výše diskutované reklamní kampani Lay's chips nebyl přechod hráče na web cílovou akcí, ale pro společnost UralSib byl tento parametr důležitým kritériem efektivity. Pokud vezmeme v úvahu použití skupin, pak při posuzování účinnost reklamy na nosní kapky, má smysl používat nosní kapky jako Kritériem není počet návštěv stránek, ale buď celkový počet návštěvníků stránek a členů skupiny, nebo se obecně zaměřit pouze na návštěvnost skupiny.

V případě hodnocení ekonomické efektivity reklamní kampaně mohou být cíle:

• skutečný nárůst objemu prodeje (obecně pro určitou skupinu) ve fyzickém vyjádření;
• udržení obchodního obratu, podpora prodeje, zvýšení podílu na trhu, získání určitého zisku;
• dynamika objemu prodeje vzhledem k základnímu období;
• nárůst počtu nových klientů;
• zvýšení podílu na trhu;
• a další.

Je zřejmé, že ekonomická efektivnost obvykle závisí na efektivitě komunikace, jinými slovy, úroveň prodeje závisí na míře psychologického dopadu reklamy na spotřebitele.

Podle našeho názoru jsou hry i skupiny především nástrojem značky, a proto je krátkodobé hodnocení ekonomické efektivity možné s určitou mírou podmíněnosti. Pokud má skupina nebo hra pouze komunikační cíle, pak se ekonomický efekt nemusí dostavit okamžitě a může se časem prodloužit. Tato prodleva mezi kontaktem s reklamou a reakcí na ni závisí jak na reklamě včetně všech jejích složek, tak na samotném produktu a vlastnostech poptávky po něm: míra zapojení do rozhodovacího procesu, míra impulzivity poptávky , počet zvažovaných alternativ a také vnější faktory – sezónnost, cena, distribuce a mnoho dalších.

Navíc u skupin a her může být často obtížné určit, kdy reklamní kampaň skončí. Například skupina na sociální síti, jak již bylo zmíněno, může fungovat ještě dlouhou dobu po skončení reklamní kampaně na internetu a hra může být populární po dlouhou dobu bez jakéhokoli úsilí ze strany inzerenta. .

Při používání skupin může nastat situace, kdy má uživatel zájem o hru, ale ne o produkt. To neznamená, že reklama je neúčinná. Z hlediska budování značky je tento kontakt také důležitý, neboť uživatel se stává nositelem potřebných informací o produktu.

Pro komplexní analýzu efektivity reklamní kampaně na internetu je jako základ použit model AIDA (attention-interest-desire-action), jehož fáze jsou spojeny s určitými koeficienty. Zvažme možnost použití tohoto modelu a koeficientů ve vztahu ke skupinám a hrám na sociálních sítích.

Fázi „pozornosti“ ve vztahu ke skupinám a hrám na sociálních sítích lze přirovnat k fázi organizování skupiny nebo spouštění samotné herní aplikace. V této fázi je důležité používat ukazatele výkonu, které charakterizují počet uživatelů přitahovaných do skupiny/hry:

• Počet návštěvníků/účastníků za určité časové období.
• Příliv nových návštěvníků/účastníků.
• Náklady na reklamní kampaň na návštěvníka/účastníka (cena na účastníka, CPP) jsou v podstatě obdobou tradičního ukazatele CPM (cena 1 000 zobrazení), který lze vypočítat následovně: CPP = C/P, kde C je umístění reklamních nákladů; P - počet návštěvníků/účastníků.
• Cena jednoho „přítele“ nebo podíl „přátel“ na celkovém počtu návštěvníků je parametr, který lze použít pouze pro skupiny. Pro výpočty ve vzorci (1) se jako jmenovatel používá počet „přátel“.

Při výpočtu ukazatelů této fáze ve vztahu ke hrám je třeba vzít v úvahu, v jakém okamžiku uživatel přichází do styku s reklamními informacemi, a v případě potřeby provést určité úpravy výpočtů počtu kontaktů, tj. k určení velikosti publika.

Je přirozené, že pokud je cílem reklamní kampaně přilákat konkrétní publikum, lze jako ukazatele výkonnosti použít ukazatele, které charakterizují nikoli příliv návštěvníků jako celku, ale příliv této konkrétní cílové skupiny.

Náklady na reklamní kampaň se v případě her a skupin týkají nákladů spojených s vývojem samotné aplikace - hry, nákladů na podporu skupiny a nákladů na propagaci skupiny nebo aplikace, pokud existují.

Pro hodnocení výkonnostních parametrů ve fázi zájmu navrhujeme použít následující ukazatele, které charakterizují zájem uživatele o hru nebo skupinu:

• Skupinová aktivita:
  • příliv návštěvníků;
  • počet zpráv za jednotku času (aktivita stávajících účastníků);
  • podíl pravidelných návštěvníků na celkovém počtu návštěvníků;
  • poměr počtu „spisovatelů“ a „čtenářů“ ve skupině;
  • doba činnosti (existence) skupiny;
• Herní aktivita:
  • četnost výskytu nových účastníků hry;
  • četnost vstupu do hry (přihlášky) stávajícími účastníky;
  • podíl pravidelných hráčů z celkového počtu registrací;
  • čas herní aktivity;
  • fáze, do které se průměrný uživatel dostane;
  • průměrný čas, který uživatel stráví ve skupině.

Z finančních ukazatelů můžete použít:

• náklady na stálého účastníka/hráče. V tomto případě je nesmírně důležité vytvořit kritérium stálosti, abychom pochopili, kdo je stálým účastníkem;
• průměrný čas, který uživatel stráví ve skupině/hře.

Ale jak již bylo zmíněno dříve, v případě her a aplikací jsou parametry charakterizující návštěvy webu spíše doplňkové a před jejich použitím k vyhodnocení efektivity musí inzerent jasně pochopit použitelnost těchto kritérií a jejich soulad s cíli a mechanismy reklamní kampaň.

Uveďme si stručně hlavní ukazatele, které lze použít k hodnocení efektivity na úrovni návštěvnosti webu. První typ indikátorů umožňuje vyhodnotit kvantitativní parametry návštěv stránek:

• počet unikátních návštěvníků stránek, jejich podíl na celkovém počtu návštěv a jejich dynamika;
• podíl opakovaných návštěv webu. Při odhadu počtu opakovaných návštěv je významným problémem volba časového intervalu měření, protože uživatel může stránky navštívit až po skončení reklamní kampaně. Tento časový interval je zároveň parametrem, který lze využít při predikci chování návštěvníků stránek pro následnou optimalizaci doby trvání reklamní kampaně, použitých reklamních platforem a jejich srovnávací analýzu a vyhodnocení samotného webu;
• frekvence návštěv – průměrný počet, kolikrát uživatelé navštívili web inzerenta za určité časové období. Tento parametr lze vypočítat jako poměr počtu návštěv k počtu unikátních uživatelů: FA=V/UV, kde V je celkový počet návštěv a UV je počet unikátních uživatelů;
• počet nových návštěvníků. Hlavním úkolem při výpočtu počtu nových návštěvníků je vybrat metodu pro určení publika, které navštívilo web před reklamní kampaní. Celkový počet uživatelů lze brát jako počet všech uživatelů, kteří navštívili web od určitého okamžiku do zahájení reklamní kampaně. Druhou možností je chápat počet běžných uživatelů počtem uživatelů. V případě skupin, jak jsme si již řekli, může mezi sebou soupeřit lokalita a skupina. Proto bude v některých případech moudřejší vzít v úvahu návštěvníky obou. Kromě toho se u stránek s různými tématy může pojem „běžný uživatel“ výrazně lišit: například u internetového obchodu specializovaného na prodej knih, hudebních disků a video produktů lze za běžné uživatele považovat ty uživatele, kteří navštíví webové stránky internetového obchodu jednou za dva měsíce i častěji a nakoupit minimálně jednou za čtvrtletí. Ale pro web letecké společnosti je taková klasifikace nepřijatelná - pro něj budou pravidelnými návštěvníky ti, kteří web navštíví jednou za čtvrtletí nebo častěji a nakoupí alespoň jednou za 6 měsíců. U her, pokud se používají k propagaci zboží impulzivní poptávky, může být návštěva a zejména opětovná návštěva stránky, pokud to není stimulováno zvláštním způsobem (například pomocí stejné hry), vůbec nereálné. Pamatujete si, jak často navštěvujete stránky svého oblíbeného müsli?

Kvalitativní ukazatele charakterizují, jak uživatel interaguje s webem inzerenta. V tomto případě je vhodné použít následující indikátory:

• Geografické rozložení uživatelů.
• Počet zobrazení stránky.
• Hloubka pohledu.
• Cesty kolem webu.
• Doba návštěvy.

Pro posouzení ekonomické efektivity na této úrovni má smysl používat následující ukazatele:

• CPUU (cena za unikátního uživatele) náklady na jednoho unikátního návštěvníka (uživatele) lze vypočítat následovně: CPUU=C/UU, kde C jsou náklady na reklamu, UU je počet unikátních uživatelů.
• CPV (cena za návštěvu) - náklady na jednu návštěvu: CPV=C/V, kde C jsou náklady na reklamu; V - počet návštěv.

Tradičně se hodnocení ve fázi „akce“ týká akcí, které může uživatel na webu provádět – registrace, odběr novinek, zadání objednávky atd. Ale v případě skupin nebo her musí být tyto ukazatele upraveny. Při použití skupin se akce často vyskytuje ve fázi zájmu - to je registrace ve hře. Tyto indikátory byly diskutovány dříve.

U skupiny se akce také vždy neočekává - pouze pokud se v rámci skupiny používají metody stimulace akce, například podpora prodeje, motivace člena skupiny k registraci na stránce atd. Při používání nástrojů k motivaci uživatelů k návštěvě vašeho webu však můžete použít následující online metriky:

• počet akcí;
• pokud se akce týká provedení objednávky: počet objednávek, objem prodeje, průměrná částka nákupu, náklady na prodej, náklady na zákazníka, náklady inzerenta na akci;
• frekvence působení.

Mezi offline indikátory jsou zajímavé následující:

• počet hovorů do společnosti;
• objem a dynamika prodeje;
• relativní ukazatele: růst tržeb, podíl nákladů na reklamní kampaň na výnosech a zisku, doba návratnosti nákladů na reklamní kampaň - tedy všechny ty ukazatele, které slouží k hodnocení efektivity reklamní kampaně při použití klasických médií.

Shrňme výše uvedené informace. Tabulka ukazuje obecný systém účinnosti reklamy na internetu.

Zkoumali jsme tedy příklady použití dvou nejzajímavějších reklamních nástrojů na sociálních sítích kvůli jejich novosti. Přirozeně jsou možné různé kombinace metod, a proto je pro každý konkrétní případ nutné vyvinout vlastní systém ukazatelů výkonnosti. Uvažovali jsme o základním modelu, jehož komponenty lze použít k vyhodnocení konkrétního případu. Zdůrazňujeme, že jak hry, tak skupiny na sociálních sítích jsou podle nás především nástrojem brandingu. Hlavním argumentem ve prospěch využívání sociálních sítí by měla být snaha zjednodušit potenciálním spotřebitelům proces získávání informací o společnosti, produktech a potřeba vytvořit „focus group“.

Sociální sítě jsou podle nás mocným komunikačním nástrojem s širokou funkčností pro budování a rozvoj komunikace mezi firmami a spotřebiteli, a to jak reálnými, tak potenciálními. Hlavní nevýhodou tohoto komunikačního kanálu je dnes špatné zastoupení věkové skupiny nad 35 let, ale situace se může postupně měnit s tím, jak současná generace stárne.